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集成灶

“熄火”的集成灶市场重启了吗?

2020-06-18 来源:中国家电网 编辑:shreen 阅读量:2425

近日,亿田集成灶在新浪微博发布了一段小视频#撕膜比贴膜赚的多#。视频中,亿田集成灶方面表示,因为正值电商平台年中大促季,公司自5月20日上线天猫精灵合作款产品后,订单不断。虽然生产流程大部分实现了自动化,但不锈钢焊接前需人工撕膜,导致产能受限。因而公司贴出公告,以时薪50元招撕膜工。视频中,有工人师傅表示,“工作很解压,像拆快递,比贴膜轻松,还比贴膜赚得多。”截至发稿,这段小视频已收获3千余万阅读量。

  诚然,视频立意很棒。时值6.18,商家一方面为消费者营造出供不应求的画面,鼓舞消费信心,娱乐大众;同时间接为产品做了推广。不过,会心一笑背后,掩盖不了集成灶行业的重重问题。

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  疫后市场启动迟缓

  2020年一季度,受疫情影响,集成灶市场进入冷冻状态。奥维云网统计显示,一季度集成灶线上线下整体实现销量19.9万台,同比下滑33.6%;实现销售额15.1亿元,同比下滑38.7%。

  进入4月,疫情出现缓解苗头,但线下市场仍未启动。该月,奥维罗盘未统计集成灶市场线下数据,同期线上数据显示集成灶销售额增长26.75%,销量同比增长43.99%。不过,当期线上产品均价同比下降了766元,商家“以价换量”的态度明显。进入5月,线下市场缓慢启动,不过当月集成灶线下销量仍同比下滑31%、销售额下滑25.66%。进入6月,品牌商们提前“带节奏”开启年中大促,加速了集成灶市场回暖,6月1日-7日,集成灶产品线下销量同比增长118.48%,销售额同比增长128.31%。不过,随着北京新冠疫情的二次反弹,各地政府对人流客流聚集的限制又有不同程度的升级。

  作为大件厨房家用电器,集成灶因属于强安装属性产品,其选购过程更偏重于线下,企业多采用经销模式。以浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田股份公布的年报及招股书数据来看,截至2018年末,四家企业的经销商分别为1300余家、1494家、1196家以及1388家,经销模式的营收占比分别为94.19%、80.73%、87.21%和91.18%。奥维数据显示,2019年集成灶线下市场规模约占行业总体规模的79.3%;随着疫情爆发,线下市场冰冻,2020年1季度这一比例下降至74.9%;而电商平台的销售比例从2019年的20.2%提升至24.5%。不过,电商渠道虽增长快,但基数小;集成灶市场仍旧主要依赖线下。以电商渠道较强势的火星人为例,截至2019年6月31日,其电商渠道销售额也仅占整体销售额的20%左右。疫情新常态下,集成灶销售能否顺利启动,尚待观察。

  扩充的品牌,扩大的问题

  2003年,集成灶开始出现在市场中;到2017年前后,这一产业突然火爆起来,年复合增长率保持在两位数。不过,目前集成灶行业的现状是高利润,低壁垒,由此引来各路资本“围攻”。传统家电品牌如海尔、美的,厨电品牌如方太、老板电器,此外不少跨界和投机性资本也杀入其中。行业处于发展初期,但价格战已打得如火如荼。以京东商城显示的集成灶产品为例,价格跨度从3千元到1.2万元不等,而消费者往往并不了解价格差异背后代表着什么。

  行业观察人士分析认为,集成灶准入门槛不高,市场上充斥着大量同质化产品,造成产品质量参差不齐。而很多所谓“自主研发”的技术也是抄袭而来。很多小品牌从外观上看同大品牌几乎没有差别,但内部结构和走线混乱,这即不利于使用安全,后期养护也比较麻烦。随着行业竞争的加剧,投机性品牌可能被淘汰出局,这也会造成消费者产品还在使用中,但品牌消失的现象。

  有消费者“特立独猪”向中国家电网反映,家中购买了某品牌集成灶,但品牌的售后服务一塌糊涂。“油盒没油下面漏油,打400咨询,客服凶得要命,说不是当地维修。我说我想咨询问题,客服直接挂了我的电话。”义愤之下,该消费者感慨道,“中国不需要这种企业,后悔买了小品牌。”这可能是集成灶行业很多规模以下品牌的现状,产品能够生产出来,但产品质量和售后服务体系薄弱。

  此外,营销重于研发也是集成灶行业通病。以2019年为例,浙江美大的研发费用为5092万元,同比2018年增长了24.92%;但同期,其销售费用高达2.56亿元,同比增长66.16%。而作为龙头企业,浙江美大的研发投入已经属于行业较高水平。

  那么集成灶企业的钱都花在哪里了呢?有业内人士透露,为了吸引客流,不少集成灶企业大搞各种厂促活动,比如不远千里包大巴从不同省份拉人去厂里团购,吃喝住行全包;在商场举办各种活动,营造火爆销售场面;还有企业拉消费者集体旅游,“结果当然是羊毛出在羊身上”。事实上,消费者更希望品牌商提供用料扎实、做工精细、服务上乘,能解决生活痛点的产品;而不是花钱购买质次价高的“面子货”。该人士提到,“某些品牌的集成灶为降低成本,将铜炉头换成铝炉头,铜炉头导热性优、热效率高,且不易回火,使用寿命高;而铝炉头不仅导热系数差,且熔点低,强度不足,容易断裂。外表看,两者差不多;但大量采购时便拉开了成本差异。而这种差异在电机、连接管、内部构造、零部件上比比皆是。”

  有消费者反映说,“(2020)年后打算装修,因为疫情缓一缓。看了不少集成灶,越看越晕。大品牌太贵,小品牌不敢买。”

  对于集成灶的“集成”上,不少消费者也存在困惑。目前,市场上的集成灶产品多以“烟灶消”形式存在,但不少消费者对“消毒柜”部分并不感冒,希望能够集成洗碗机或蒸烤箱模块。火星人销售员告诉中国家电网,集成灶并不是随意的组合;集成灶内部预留有风道、烟道、电气管路,若结构不合理,存在一定安全隐患。“目前,除了集合消毒柜,集成灶结合最多的是蒸箱或蒸烤箱,因为这种组合可保证机体内部温度不会太高;如果集合单烤箱,容易造成內温过高,引起燃爆。至于洗碗机,一方面增加水路会增加一份危险系数;同时,集成灶的箱体空间其实十分有限,是放不下洗碗结构地。”

  中怡康统计数据显示,2019年集成灶市场实现零售量209.8万台,零售额161.5亿元;有机构预测,到2025年该行业或可达到750亿产业规模。成长路上,集成灶如何夯实基础,攻占消费者心智,还有很长道路要走。


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